Bab 12
“Bauran Komunikasi
Dalam Bisnis Ritel”
Menggunakan Komunikasi
Untuk Mengembangkan Merek Dan Membangun Kesetiaan Pelanggan.
Hal utama yang harus dikomunikasikan pada pelanggan adalah
keberadaan merek.
Karena , merek adalah suatu nama atau simbol pembeda, seperti
logo, yang mengidentifikasikan produk
atau jasa yang ditawarkan oleh penjual
dan membedakan produk atau jasa itu sendiri.
Nilai yang ditawarkan
melalui citra merek
Nilai yang ditawarkan oleh citra merek dari suatu retail
disebut merek ekuitas(brand equity). Suatu citra merek yang kuat memungkinkan ritel
untuk meningkatkan marginnya. Karena ketika ritel memiliki citra merek yang
baik dan kuat mampu membangun kesetiaan pelanggan dan juga Dapat melibatkan
harga.
Loyalitas pelanggan atas suatu merek akan muncul dari peningkatan kesadaran bahwa merek itu baik dan
juga dari ikatan emosional
terhadapnya. Oleh karena itu peritel harus mampu membangun ekuitas merek.
Membangun ekuitas merek
Aktivitas yang dapat membangun ekuitas merek bagi perusahaan
ritel :
1.
Menciptakan
kesadaran merek yang tinggi.
2.
Mengembangkan
asosiasi yang menyenangkan dengan nama Merek.
3.
Memperkuat
citra merek secara konsisten.
Menciptakan suatu
kesadaran merek yang tinggi
Kesadaran merek(brand
awareness) adalah kemampuan calon pelanggan untuk megenali atau
mengingat bahwa nama merek itu adalah suatu produk atau jasa yang tertentu.
Mengembangkan Asosiasi Yang
Menyenangkan Dengan Nama Merek
Beberapa
asosiasi umum yang dikembangkan oleh ritel dengan nama merek mereka adalah:
1. Asosiasi terhadap kategori barang
dagangan yang paling umum.
Sebagai contoh: Makro merek Q-bis mengkategorikan
barang-barang kebutuhan kantor. Dengan
demikian pelanggan dari kalangan Bisnis akan
mengasosiasikan merek Q-bis dengan kebutuhan bisnis mereka.
2. Harga atau mutu. Sebagai contoh: Wal-Mart mengasosiasikan
barang dagangan yang ditawarkan sebagai penawaran dengan harga murah dan
nilai
yang baik.
3. Manfaat atau atribut.
Sebagai contoh: hypermart diasosiasikan sebagai ritel yang
menawarkan manfaat dalam memberikan
kenyamanan.
4. Gaya hidup atau aktivitas. Sebagai contoh: And-1
merupakan ritel yang diasosiasikan gaya hidup aktif dan enerjik sebgai ciri kaum
muda.
Memperkuat citra merek secara
konsisten.
Memperkuat
citra merek secara konsisten dapat dilakukan melalui
program komunikasi ritel. Salah satunya program pemasaran terpadu adalah
suatu program yang mengintegrasikan unsur komunikasi untuk menyampaikan pesan
yag konsisten dan komprehensif.
Sarana Komunikasi Ritel
q Iklan
Iklan merupakan unsur pertama yang berperan penting diantara
Semua alat bauran
pemasaran. Periklanan biasanya dipilih untuk
Diimplementasikan oleh
ritel dengan beberapa tujuan:
1. Memberikan informasi. (adanya produk
baru,adanya program promosi penjualan atau adanya layanan baru).
2. Membujuk. (untuk membangun rasa suka
pelanggan terhadap ritel, membujuk untuk
mengunjungi toko, membujuk untuk membeli dan mengkonsumsi produk baru)
3. Mengingatkan. Untuk menggugah
kesadaran atau ingatan pelanggan tentang sesuatu yang positif dari ritel.
q Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah program promosi ritel dalam rangka Mendorong terjadinya penjualan atau untuk
meningkatkan penjualan.
Beberapa jenis promosi penjualan,
antara lain:
- Titik penjualan
Dapat dilaksanakan dengan cara
memajang produk(display),yang Memungkinkan ritel untuk
mengingatkan para pelanggan.
- Kontes
Kontes dilakukan dengan
menyelenggarakan suatu acara yang bersifat kompetisi untuk memperebutkan hadiah
yang disiapkan.
- Kupon
Kupon adalah tanda ditujukan pada
pelanggan untuk mendapatkan diskon khusus saat mereka berbelanja. Peritel dapat
mengiklankan potongan harga khusus bagi pembeli
yang memanfaatkan kupon tersebut.
- Sampel produk
Sampel adalah contoh produk yang diberikan
secara Cuma-Cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat
atau rupa dari produk yang diberikan.
- Demonstrasi
Tujuan demonstrasi sama dengan
sampel, yaitu memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual. Jika produk berupa Alat Masak,
demonstrasinya adalah peragaan cara menggunakan alat tersebut didepan audience.
- Program pelanggan setia (frequence shopper program)
Para pelanggan diberi point atau
diskon berdasarkan banyaknya jumlah belanja yang dilakukan oleh pelanggan.
Dalam bentuk point,dapat dikumpulkan sampai jumlah tertentu dapat ditukar
dengan barang.
- Hadiah langsung
Mirip dengan program pelanggan setia yang
berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah.
Bedanya adalah hadiah langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.
- Hadiah untuk rujukan (referral gifts)
Hadiah yang diberikan kepada
pelanggan jika mereka membawa calon pelanggan baru. Teknik hadiah untuk rujukan
ini bisa digunakan oleh perusahaan yang pelanggannya berdasarkan keanggotaan.
- Suvenir
Barang-barang suvenir dapat menjadi
alat promosi penjualan yang menunjukkan nama dan logo peritel.
10. Acara-acara khusus (special
event)
Untuk bisnis ritel, acara khusus
adalah alat promosi penjualan berupa fashion show, penandatanganan buku oleh
pengarangnya,pameran seni, dan kegiatan dalam liburan.
SUMMARY
Dalam bisnis ritel Hal utama yang
harus dikomunikasikan pada pelanggan adalah keberadaan merek. Karena merek
adalah nama atau simbol pembeda. Dan Program komunikasi dalam ritel
dirancang untuk mencapai berbagai tujuan
yang ingin diwujudkan oleh ritel, salah satu tujuannya adalah citra merek dalam
benak pelanggan. Dan salah satu komunikasi ritel dapat dilakukan melalui
iklan,promosi
penjualan .
